به دلیل چالش‌های اقتصادی، اجتماعی و زیست محیطی که در دهه اخیر، سازمان‌ها را با چالش مواجه نموده است، رویکرد مشتری گرایی و تمرکز بر خواسته‌های آن و طراحی راهبرد سازمان بر این اساس (ایجاد رضایت در مشتریان) قابلیت خود را برای ایجاد مزیت رقابتی در سازمان‌ها از دست داده است. اگر در دو دهه گذشته مشتری گرایی، عامل مزیت رقابتی سازمان محسوب میشد، امروزه به دلیل چالش‌های ایجاد شده از طریق مشتری گرایی، سازمان‌ها از این تمرکز فاصله گرفته‌اند (تاج الدینی و همکاران، 1394). مشتری همواره بهترین محصول، ارزان ترین و سریع ترین آن را می‌خواست. این نگرش باعث آلودگی محیط زیست و تولید محصولات و فرآیندهایی گردید که با محیط زیست هماهنگ نبوده است. در همین راستا سازمان‌ها بقای خود را در مسئولیت پذیری در سه حوزه اقتصادی، اجتماعی و زیست محیطی یافته اند. نگرش سبز در سازمان و ایجاد ساختارهای سازمانی با عنوان تضمین سبز، جایگزین واحدهای سازمانی از قبیل تضمین کیفیت، شده‌اند (حسینی وقربانی، 1394).

سبز کردن زنجیره تأمین، فرآیند در نظر گرفتن معیارها یا ملاحظات زیست محیطی در سرتاسر زنجیره تأمین است. مدیریت زنجیره تأمین سبز، یکپارچه کننده مدیریت زنجیره تأمین با الزامات زیست محیطی در تمام مراحل طراحی محصول، انتخاب و تأمین مواد اولیه، تولید و ساخت، فرآیندهای توزیع و انتقال، تحویل به مشتری و بالاخره پس از مصرف، مدیریت بازیافت و مصرف مجدد به منظور بیشینه کردن میزان بهره وری مصرف انرژی و منابع همراه با بهبود عملکرد کل زنجیره تأمین است. از سوی دیگر، افزایش نگرانی‌ و آگاهی‌های عمومی نسبت به سلامت و حفاظت از محیط زیست منجر به این شده است که مصرف کنندگان در خریدهای خود مسائل زیست محیطی را مدنظر قرار دهند. همزمان با افزایش اهمیت مسائل زیست محیطی و مفهوم مسئولیت اجتماعی در میان مصرف ‌کنندگان، شناخت عوامل موثر بر قصد خرید محصولات سبز توسط مصرف کنندگان ضروری به نظر می‌رسد (تکسیرا و همکاران، 2016).